高顏值，已然成為化妝品的剛性需求！

俘獲新一代消費(fèi)者，要從視覺“刺激”下手。

顏值即購買力，“顏值經(jīng)濟(jì)”正在引爆美妝新勢能！顏值與實(shí)力并存，成為美妝品牌制勝的關(guān)鍵。新需求、新趨勢不斷催生美妝行業(yè)新的風(fēng)口，也催生新的包裝需求與機(jī)遇。

包裝已成為一種品牌印象，在消費(fèi)者心中成為烙印。化妝品該如何借助“顏值經(jīng)濟(jì)”這股東風(fēng)，打贏產(chǎn)品包裝這場硬仗？

小滴管、迷你包裝興起……

緊跟趨勢闖出大市場

美妝包裝的流行與升級(jí)，與市場需求和趨勢密不可分。

近年來精華液品類的持續(xù)走俏，帶動(dòng)精華瓶和滴管包材的生產(chǎn)與創(chuàng)新。滴管瓶讓彩妝、護(hù)膚品、甚至護(hù)發(fā)產(chǎn)品顯得專業(yè)，玻璃瓶和精準(zhǔn)滴管讓用戶能夠完全掌控劑量和用法，在這波消費(fèi)升級(jí)中，富有科技感、專業(yè)感、感的“滴管”類包裝迅速博得消費(fèi)者喜愛。

商品變小了，也成為一種新興的消費(fèi)現(xiàn)象。“一人量”的商品晉升為新寵，迷你包裝化妝品日益流行。迷你包裝的興起，跟年輕女性的美妝消費(fèi)行為息息相關(guān)，她們一方面在消費(fèi)觀念上更自主和悅己，另一方面也開始逐漸回歸理性化。

如今早已過了“為悅己者容”的時(shí)代，取悅自己即是正義，說好的品牌忠誠度不見蹤跡，消費(fèi)者“嘗新欲”顯露無疑。95后的需求迭代更快速、消費(fèi)頻次更高、消費(fèi)階段更提前，他們樂于嘗試新品。通過對小紅書社區(qū)的觀察，當(dāng)前在95后中流行的彩妝妝容基本以月為單位更替，95后對彩妝的喜好呈現(xiàn)“月拋”的特點(diǎn)，膠囊口紅、迷你香水等值得玩味的迷你版彩妝備受年輕人青睞。

值得一提的是，消費(fèi)者越來越趨于理性化，出于對生活品質(zhì)的重視，希望化妝品在使用的過程中也能常保新鮮。美妝們每年?duì)幭嗤瞥龅氖フQ倒數(shù)日歷已成為一種非常好的購物選擇，各種逆天的外包裝，設(shè)計(jì)精巧特別，增加了不少趣味性和驚喜感；明星產(chǎn)品、熱銷產(chǎn)品、限量版產(chǎn)品全網(wǎng)羅，雖然份量小但可以及時(shí)用完，并且體驗(yàn)的全是爆款，這一形式備受美妝行業(yè)熱捧。

有“溫度”有“態(tài)度”

包裝的情感化賦能

和消費(fèi)建立情感紐帶，在今天的美妝市場角逐中尤為重要。

消費(fèi)者對嘗鮮“新品”的消費(fèi)需求日益旺盛。尼爾森報(bào)告顯示，有超過64%的消費(fèi)者愿意僅因?yàn)榘b的創(chuàng)新體驗(yàn)而嘗試新的產(chǎn)品。讓人更驚訝的是，尼爾森發(fā)現(xiàn)，一個(gè)能吸引消費(fèi)者眼球的包裝設(shè)計(jì)能獲得的投資回報(bào)率竟高達(dá)一般廣告活動(dòng)的50倍。

視覺“刺激”成為俘獲新一代消費(fèi)者的方式，而與消費(fèi)者建立情感連接尤為重要。消費(fèi)者傾向于購買有“態(tài)度”、有認(rèn)同感、理念契合、和自己有情感共鳴的商品。包裝成為提升品牌調(diào)性，傳達(dá)品牌情感的重要載體，這在年輕消費(fèi)者中尤為明顯。

追求“小確幸”或“小”的消費(fèi)者正逐漸增加，美妝品牌不再應(yīng)止步于對消費(fèi)者在功能性需求方面的滿足，更懂得用消費(fèi)者的語言，以包裝為載體，與他們進(jìn)行交流，激發(fā)情感共鳴，增強(qiáng)認(rèn)同感。

情感化的消費(fèi)心理，是IP的一大特征，近年來“聯(lián)名”、“限定”款美妝成為年輕一代的“追新”動(dòng)力，美妝 x IP浪潮勢頭必增。新時(shí)代美妝人群在美妝領(lǐng)域表現(xiàn)出自我鮮明的個(gè)性，追劇追星、觀影、游戲等都是95后的更愛休閑娛樂方式，這也影響到了他們對于美妝的選擇。各種美妝跨界聯(lián)名款他們都敢于嘗試，如游戲風(fēng)、宮廷風(fēng)、。

以包裝為載體，注入情感的溫度，成為化妝品品牌突圍的重要一步。

“零浪費(fèi)”深入人心

環(huán)保風(fēng)潮席卷美妝圈

在化妝品行業(yè)，可持續(xù)性、綠色、環(huán)保的勢頭正勁，消費(fèi)者對生態(tài)環(huán)境保護(hù)的意識(shí)覺醒提升。

可再填充包裝勢頭迅猛。品牌愛馬仕最近推出了一系列可再填充的口紅，可再填充美妝產(chǎn)品成為一個(gè)新的美妝產(chǎn)品趨勢。

在對于品牌的態(tài)度上，消費(fèi)者會(huì)“愿意花更多錢購買有社會(huì)責(zé)任感的品牌”、“為更衛(wèi)生的環(huán)境和服務(wù)付更高價(jià)錢”、“更關(guān)注環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展”。這也給消費(fèi)企業(yè)指出發(fā)展方向，只有體現(xiàn)品牌的價(jià)值，贏得口碑才能夠長久地支撐品牌的發(fā)展。

產(chǎn)品包材的環(huán)保性已成為影響消費(fèi)者決策的重要因素之一。正如英敏特在《2030全球美容及個(gè)人護(hù)理趨勢》中指出，在2030年，產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)主打零浪費(fèi)宣稱，將美容產(chǎn)品換上環(huán)保包裝，甚至在產(chǎn)品成分上加強(qiáng)“零浪費(fèi)”概念都將獲消費(fèi)者青睞。

越來越多的消費(fèi)者愿意為道德或價(jià)值觀念買單，要求品牌做出切實(shí)的改變。美妝企業(yè)開始在環(huán)保上下功夫，例如減少不可回收的塑料材質(zhì)的應(yīng)用，加快綠色可降解材料的研發(fā)和使用，開展空瓶回收行動(dòng)，提高化妝品包材的利用率等。

劍指包裝創(chuàng)新

深刻挖掘新匠材

美妝產(chǎn)品的創(chuàng)新離不開包裝的進(jìn)化與變革。未來的包裝設(shè)計(jì)趨勢，將更關(guān)注包裝的材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、可持續(xù)、循環(huán)利用等，與消費(fèi)者建立超越視覺享受的深層溝通和趣味體驗(yàn)。